Customer Lifetime Value
Der Customer Lifetime Value bezeichnet den Deckungsbeitrag, den ein Unternehmen während eines gesamten „Kundenlebens“ mit einem Kunden erzielt.
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der CLV ist eine Bezeichnung für den gesamten Wert, den eine Person in einer definierten Zeit als Kunde für ein Unternehmen generiert. Er setzt sich aus verschiedenen Bausteinen (Conversion Rate, Wert, Zeit) zusammen. Mithilfe der Metriken „aktueller Kundenwert“ und „potenziellen Kundenwert“ kann der Deckungsbeitrag, den das Unternehmen während einer aktiven Kundenbeziehung (voraussichtlich) erzielt hat, berechnet werden.
Relevanz des Customer Lifetime Values für Unternehmen
Die Berechnung des Customer Lifetime Values dient der Übersicht und Optimierung von Deckungsbeiträgen, Gewinnen oder Umsätzen (je nach Berechnung) aus aktiven Kundenbeziehungen. Dabei fließen neben vergangenen auch zukünftige, potenzielle Umsätze mit ein. Damit berücksichtigt das Modell die Tatsache, dass Kunden einen Kundenlebenszyklus durchlaufen. Das macht die CLV zu einer wichtigen Messgröße, um die Marketingausgaben in den einzelnen Phasen des Kundenlebenszyklus zu bewerten und zu steuern.
Unterschiedliche Arten zur Berechnung des Customer Lifetime Values
Der Customer Lifetime Value kann mithilfe verschiedener Formeln berechnet werden, die sich in ihrer Komplexität und inhaltlichen Ausrichtung unterscheiden.
Die einfachste Formel betrachtet nur die durchschnittlichen Gesamt-Umsätze je Kunde: Customer Lifetime Value = Ø Kundenlebensdauer [in Jahren] x Ø Umsatz pro Kunde pro Woche [Ø Ausgaben pro Besuch mal Ø Besuche pro Woche] x 52 [Wochen]
Die Standard-Formel betrachtet den durchschnittlichen Gewinn je Kunde und lautet wie folgt: Customer Lifetime Value =Ø Kundenlebensdauer [in Jahren] x Ø Käuferbesuche pro Woche x 52 [Wochen] x Ø Käuferausgaben pro Kauf x Ø Gewinnspanne pro Kunde [in %]
Die klassische Formel aus der Betriebswirtschaftslehre betrachtet die durchschnittlichen Gesamt-Deckungsbeiträge und die Abzinsung dieser: Customer Lifetime Value =(Ø Deckungsbeitrag x Ø Wiederverkaufsrate [in % einem best. Zeitraum]) / (Abzinsungsfaktor [1 + i] – Ø Wiederverkaufsrate [in % einem best. Zeitraum])
Die Customer Lifetime Value wird anschließend mit den Kundenakquisitionskosten in Relation gestellt, um die Rentabilität der eingesetzten Akquise Mittel zu überprüfen.
Berechnung des Customer Lifetime Values anhand eines Beispiels
Um den CLV in der Praxis zu erheben, betrachtet man neben Daten der Vergangenheit die Umsatzerwartung für die zukünftige Kundenbeziehung. Konkret bedeutet das, dass der CLV aus der vorhergesagten Conversion Rate eines Kunden multipliziert mit dem prognostizierten Warenkorb des Kunden in den z. B. kommenden 6 Monaten besteht.
Unternehmen können den CLV als Steuerungsinstrument für das Marketingbudget verwenden. So erhalten z. B. Kunden mit einem geringen CLV und einer niedrigen Umsatzprognose (Person A und B) weniger und die „guten“ Kunden mit einem hohen CLV und einer hohen Umsatzprognose (Person C), mehr Marketingbudget. Eine andere Interpretation: Person B hat eine hohe Conversion Rate und im Vergleich einen mittleren prognostizierten Warenkorb. Es lohnt sich also, diese Person anzuschreiben, jedoch geringen bis mittleren Incentive, da sie mit einer sehr hohen Wahrscheinlichkeit sowieso kaufen wird.
Vorteile des Customer Lifetime Value
Konzentration auf langfristig wertvolle Geschäftsbeziehungen: Aus den Daten bestehender Top-Kunden lernen und daraus die richtigen, wertvollen Vertriebskanäle ableiten.
Up-Selling- und Cross-Selling-Potenziale nutzen: Durch die Kenntnisse über den CLV von Kunden setzen Sie Marketingmaßnahmen gezielt ein und verteilen sie passend. So lässt sich das Maximum aus den Kundenbeziehungen herausholen.
Gezielt Kunden erreichen: Personalisierung des Marketings und Stärkung der Kundenbeziehungen entlang der gesamten Customer Journey.
Bessere Prognose von Kosten: Genaue Kalkulation und Planung von Kosten und Budgets für individuelle Kunden.
Vorteile für die Printwerbung: Der CLV hilft, eine effiziente, personalisierte Printkommunikation auszusteuern.
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Die Erfahrung, die Kunden mit Ihrer Marke machen, beeinflussen signifikant die Interaktionen mit und die Bindung zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung.
