Personalisierung
Mit Personalisierung passen Unternehmen ihre Inhalte individuell auf die Interessen und Bedürfnisse der Verbraucher an. Die Personalisierung erfolgt durch das Sammeln und Auswerten von Informationen rund um das Nutzungsverhalten des Verbrauchers.
Was ist Personalisierung?
Personalisierung ist ein Werkzeug des Marketings, das den Empfänger so persönlich wie möglich anspricht. Basierend auf personenbezogenen Daten erhält der Nutzer ein zugeschnittenes Erlebnis, das auf seinen individuellen Bedürfnissen, Präferenzen und Wünschen basiert. Diese Form des Marketings ermöglicht es Unternehmen, Kunden das richtige Produkt zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal anzubieten.
Arten der Personalisierung
Es gibt zahlreiche Arten der Personalisierung im Marketing, wobei diese oft Fällen nicht für sich allein, sondern kombiniert zum Einsatz kommen:
Standort-Personalisierung: Basierend auf dem Standort des potenziellen Kunden erhält er relevante Informationen, z.B. einen Gutschein für einen Shop in seiner Nähe.
Personalisierung für Kundensegmente: Unternehmen betrachten eine Gruppe von Personen, die ähnliche Interessen haben und daher dieselbe Content-Personalisierung erhalten.
Buyer-Persona-Personalisierung: Auf Basis der von Unternehmen erstellten Buyer Personas erhalten die Kunden ein persönliches Erlebnis, das möglichst genau die individuellen Charakteristika der Personas ansprechen soll.
Soziodemografische-Personalisierung: Indem Unternehmen bestimmte Eigenschaften und Interessen auf soziodemografischen Daten ableiten, sind sie in der Lage, personalisiertes Marketing auf Basis dieser Merkmale zu entwerfen. Merkmale sind dabei z.B. Alter, Geschlecht oder Bildung.
Retargeting: Retargeting zielt darauf ab, Kunden zu erreichen, die z.B. einen Online-Shop besucht haben, ohne etwas zu kaufen. Mithilfe von Cookies erhält der Kunde anschließend beim Besuch anderer Websites personalisierte Werbung, die sich auf die von ihm angesehen Produkte bezieht.
Anlassbezogene Personalisierung: Spezielle Angebote zu Weihnachten, Rabatte zum Black Friday oder auf Basis von Klickverläufen auf einer Website – anlassbezogene Personalisierung spricht Kunden aufgrund bestimmter Ereignisse an und erreicht sie so genau zum richtigen Zeitpunkt.
Ziele der Personalisierung
Mithilfe von personalisiertem Marketing stimmen Sie Ihre Werbung genau auf Ihre Zielgruppe ab. Das gibt Kunden das Gefühl, dass Unternehmen sie wertschätzen, und vermittelt ihnen ein gutes Gefühl. So steigern Sie langfristig die Kundenbindung und -loyalität, was sich wiederum positiv auf den Umsatz auswirkt. Unternehmen, die personenbezogene Daten zur Personalisierung ihres Contents verwenden, schaffen zudem eine Grundlage für ein höheres Engagement und eine bessere Conversion Rate. Geringere Streuverluste sowie ein höherer ROAS sind weitere Ziele, die sich durch Personalisierung erreichen lassen.
Warum ist Personalisierung im Marketing wichtig?
Personalisiertes Marketing macht den entscheidenden Unterschied im Wettbewerb um Kunden. In Zeiten der Digitalisierung haben Kunden beim Kauf von Produkten oder Dienstleistungen eine Vielzahl an Alternativen zur Auswahl. Für Unternehmen wird es somit notwendig, im E-Commerce hervorzustechen. Durch Personalisierung geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass Sie sie kennen, verstehen und sich mit ihren Interessen auseinandergesetzt haben.
Gleichzeitig fungiert Personalisierung als eine Entscheidungshilfe. So wissen Sie genau, in welcher Phase der Customer-Journey sich ein Kunde befindet, für welche Produkte er sich interessiert und wie Sie ihn von dort aus am besten zum Kauf bewegen. Die Personalisierung im Marketing ist damit so wichtig wie nie zuvor und ist damit inzwischen ein festes Element des Marketing-Mix moderner Unternehmen.
Personalisierung von Direct Mails
Direct Mails sind postalische Mailings, die die Empfänger in Form von Direktwerbung mit personalisierten Marketing-Informationen versorgen. Die Adressdaten können aus Datenbanken im CRM mit Bestandskunden oder Interessenten stammen. Die Personalisierung der Mailings findet z.B. auf Basis der Aktivitäten eines Nutzers auf einer Webseite statt. Ein Beispiel für die Personalisierung: Der Nutzer füllt seinen Warenkorb, lässt diesen aber anschließend ohne Kauf zurück. Per Direct Mail erhält er wenige Tage später einen Gutschein für das Produkt, das er im Warenkorb hatte und somit gleichzeitig eine Erinnerung und ein Incentive, den Kauf abzuschließen.
Bei Direct Mailings gilt: je stärker die Personalisierung, desto effektiver das Mailing. Daher sollten Sie genau wissen, was Sie mit dem Mailing erreichen möchten und auf dieser Basis ein aussagekräftiges Mailing erstellen, das die Bedürfnisse und Wünsche Ihres Kunden anspricht.
Wie funktioniert Personalisierung?
Je mehr Daten zum Nutzungsverhalten vorliegen, desto persönlicher können Sie den Nutzer ansprechen. Dafür gibt es zahlreiche Daten, die relevant sein können. Dazu gehören unter anderem:
Zugriffsquellen
Klickverlauf
Endgerät
Betriebssystem
Tageszeit/Uhrzeit
Sharings
Kontaktinformationen
Soziodemografische Merkmale
Verkaufshistorie
Diese Daten lassen sich mithilfe verschiedener Quellen ermitteln. So eignen sich z.B. Cookies, Statistiken, Umfragen, Nutzerprofile oder die Anfrage von Kontaktdaten über Formulare oder ähnliches. Dabei gilt stets zu beachten, dass Sie den Nutzer über die Verwendung seiner Daten informieren müssen, da Sie ansonsten gegen die Datenschutzgrundverordnung verstoßen.
Wo wird Personalisierung eingesetzt?
Personalisierung lässt sich in so gut wie alle Instrumente des Marketing-Mix integrieren. Typische Einsatzbereiche der Personalisierung sind:
Webseiten und Landingpages
Social Media
Suchmaschinen
Online-Shops
Druck und Print Automation
Datenschutz und DSGVO bei der Personalisierung
Personalisierung und die DSGVO sind kein Widerspruch, allerdings müssen Unternehmen klare Regeln befolgen, um Datenschutz und Personalisierung in Einklang zu bringen. Das Sammeln von Daten ist nach DSGVO nur dann erlaubt, wenn es transparent ist, mit eindeutiger Zustimmung des Nutzers geschieht und die Verwendung dokumentiert wird.
Herausforderungen der Personalisierung
Wer von den zahlreichen Vorteilen der Personalisierung profitieren möchte, sieht sich einigen Herausforderungen gegenüber. Dazu gehören unter anderem:
Planung und Strategie: Bei der Personalisierung gibt es keine Standardlösung, die für jedes Unternehmen bzw. alle Kundensegmente funktioniert. Stattdessen bedarf es einer konkreten Strategie mit umfassender Planung, die als Teil der ganzheitlichen Kommunikationsstrategie des Unternehmens funktioniert.
Kontinuierliches Testen und Verbessern: Nicht jede Strategie funktioniert so, wie Sie es vorher geplant haben. Der Erfolg von Personalisierung fußt zu einem großen Teil auf dem Test und der anschließenden Analyse des Erfolgs bestimmter Maßnahmen.
Erfassung von Daten: Ohne Daten gibt es keine Personalisierung. Vor allem die Qualität von Daten hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Daher ist es wichtig, Kundendaten gemäß den Datenschutz-Richtlinien strukturiert zu erfassen und auszuwerten, um in der Personalisierung von ihnen profitieren zu können.
Vermeidung von Datensilos: Beim Sammeln von diversen, komplexen Daten über verschiedene Quellen kann es schnell passieren, dass Datensilos entstehen. Die Herausforderung ist es, alle vorhanden Daten zu einem vollständigen Bild zu integrieren, um das bestmögliche Ergebnis bei der Personalisierung zu erzielen.
Mit Personalisierung Kunden begeistern
Die Personalisierung von Mailings und im E-Commerce bietet Unternehmen Chancen, sich vom Wettbewerb abzuheben und Kunden langfristig an sich zu binden. Um erfolgreich die Potenziale einer Personalisierungsstrategie umsetzen zu können, sollten Sie vor der Umsetzung in jedem Fall einige Kernelemente dieser Strategie definieren. Dazu gehört unter anderem die Zielgruppe, die Art der Personalisierung, Details zum Datenschutz und die Definition der Ziele, die Sie mit der Personalisierung erreichen möchten.
Mit Personalisierung zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie genau wissen, was sie sich wünschen. Wir zeigen Ihnen, wie Sie die Personalisierung nachhaltig umsetzen und Kunden begeistern.
